订单10年激增60倍！美团冲破1.2亿日单峰值捍卫市场“王座” 阿里、京东厮杀正酣

巨头间的即时零售(língshòu)“补贴(bǔtiē)大战”在7月初骤然升级，并迅速演变为一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。 市场传闻淘宝闪购将(jiāng)7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至(wànzhì)1亿单冲刺峰值。没想到的是，7月5日深夜，美团外卖突然“闪击”，率先(shuàixiān)宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。 针锋相对的举动(jǔdòng)，远非简单的数字比拼，而是(érshì)美团、阿里(ālǐ)（淘宝闪购）乃至京东在“即时零售+电商+服务”大消费混战中，对未来入口主导权的关键争夺。 美团的加码或受竞争者的刺激(cìjī)。 7月2日，淘宝闪购宣布上线(shàngxiàn)两月日订单突破6000万，并以(yǐ)巨大流量反哺线下，同时官宣将在12个月内直补消费者及商家共500亿。对手加码后，美团在7月5日的冲击(chōngjī)属于(shǔyú)是对竞争对手的“接招”。 淘宝闪购在(zài)加速冲刺更高的日单量。4月30日正式上线以来，淘宝闪购六天实现了(le)日订单(dìngdān)超过1000万单，6月23日，日订单又突破6000万单。 一位接近阿里的人士告诉第一财经记者，周末(zhōumò)“冲锋”是淘宝(táobǎo)闪购的惯用(guànyòng)打法之一，日(rì)订单量的新高峰常在周末达成。数据显示，7月2日补贴上线首日，淘宝闪购餐饮连锁品牌和中小商家生意分别环比增长170%和140%，拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过(chāoguò)150%，刺激下午茶(xiàwǔchá)、夜间等多场景订单增长超过170%。 知情人士对第一财经(cáijīng)记者表示，7月5日，淘宝闪购的餐饮订单和零售(língshòu)订单的确突破了新高峰，已向6000万单后的下一个台阶迈进。 有消息称，美团(měituán)“闪击”阿里的决定是7月5日临时作出的。当日上午，美团外卖业务相关执行团队突然接到通知开会，在会上管理团队宣布这一决定，给出的理由是淘宝要打价格战，美团只能(zhǐnéng)应战。对此(duìcǐ)，美团方面尚未(shàngwèi)回应。 从弹药储备看，美团、京东与阿里有对等投入的可能(kěnéng)。百联咨询(zīxún)创始人庄帅对第一财经表示，阿里将在12个月(yuè)内补贴500亿元，按照美团的一年(yīnián)的利润来看，美团有可能作出对等的投入，京东也和美团差不多的年利润水平，所以也有可能加入。 此时开打竞速战，平台都有不得不争的(de)理由。一方面，当前进入了(le)外卖旺季，消费(xiāofèi)者愿意买单。庄帅表示，一是消费需求和消费习惯已经逐步被培养起来了；二是夏季由于高温和暴雨天气、暑假(shǔjià)旅游旺季等因素会推动即时消费的需求快速增长，可以说是即时零售的旺季。 另一方面，这又不仅仅是即时零售市场的(de)(de)抢(qiǎng)夺。6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群(qún)，阿里巴巴CEO吴泳铭表示(biǎoshì)，这是阿里从电商平台走向大消费(xiāofèi)平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡曾在财报电话会议中提到即时零售场景对淘宝用户活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用，对阿里来说，外卖之外，淘宝闪购的规模增长实际关乎的是阿里在“电商+服务”的大消费领域(lǐngyù)能否抢得先机。 陈礼腾表示，补贴(bǔtiē)对于不同平台(píngtái)有着不同的意义。美团、淘宝闪购的补贴策略更多是为了稳住存量，对于京东来说是获取增量。 对于外卖大战，美团的态度是“将不惜一切代价赢得这场竞争(jìngzhēng)”。外卖这一高频次消费有利于提升平台用户的活跃度和黏性，同时因为外卖构建起来的强大的即时(jíshí)城配体系可以推动即时零售业务(yèwù)发展，对电商平台带来很大的竞争压力。美团一季度财报显示，截至3月底，美团闪购累计(lěijì)交易用户数超5亿。美团创始人王兴在随后的电话会议(diànhuàhuìyì)上表示美团已做好充分准备，通过加大投入(tóurù)巩固消费者心智份额。 据商务部国际贸易经济合作(hézuò)研究院发布的《即时零售(língshòu)(língshòu)行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。 无论是美团、京东还是阿里实际都在进入“即时零售+电商+服务”的(de)大消费(xiāofèi)混战中，除了存量空间的抢夺(qiǎngduó)，更重要的是，各家平台能否通过供应链能力(nénglì)的提升、不同业态之间的融合、创新(chuàngxīn)，挖掘出新的商业模式及增量空间。“日订单量”一定程度上是对大消费未来入口的占位之争。 从三家平台的目前竞争态势来看，庄帅对记者表示，目前淘宝闪购增速最快，京东寻求(xúnqiú)差异化增长，这(zhè)两家与电商业务(yèwù)的协同效应显著，而美团的竞争压力日益增长，需要寻求破局。 网经社电子商务研究中心特约研究员(yánjiūyuán)郭涛(guōtāo)表示，当前，即时零售市场呈现美团、京东到家、淘宝(táobǎo)闪购“三足鼎立”的竞争格局。行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送(pèisòng)效率 + 用户体验”的系统性竞争。 对于外卖平台给出大额(dàé)补贴刺激下单的举措，最喜闻乐见(xǐwénlèjiàn)的是消费者。 在社交平台上(shàng)，有消费者晒出了自己用大额优惠券下的预订单，截图显示该消费者在7月6日预订了7月6日至7月8日三天的外卖，并表示(biǎoshì)“商战(shāngzhàn)打得我预订单都已经排(pái)到大后天了，继续打千万别停，冰箱都要塞不下了。” 也有(yǒu)消费者发文感叹错过了7月5日“史诗级”的外卖大战，并(bìng)表示(biǎoshì)一开始没有关注平台放大额优惠券，直到刷到各种晒单才发现自己错过了薅羊毛的机会。 7月5日，“美团崩了(le)”登上热搜。当日晚间美团外卖发布微博称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，已(yǐ)全面恢复。期间部分(bùfèn)受影响用户的优惠券，可延续至次日继续使用。此外，针对(zhēnduì)部分受系统影响短暂出现接单异常的商家，平台将(jiāng)进行回溯，确保商家评分及后续排名等(děng)不受影响。 随后在7月5日夜间，美团(měituán)发布了(le)战报，表示截至当日22时54分(fēn)，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。其中，餐饮订单已超过1亿单。 而在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单(dìngdān)突破了1亿。这意味着在20时45分后的2个(gè)小时(xiǎoshí)内，平台产生了超过2000万笔订单。 非用餐高峰期的(de)千万订单，与优惠券(yōuhuìquàn)的发放有着不小的关系。主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）对第一财经表示，比起(bǐqǐ)此前的外卖大战，近期的外卖大战含金量更高。他(tā)表示，4月底淘宝闪购宣布加入补贴大战时的红包是“15元减13元”的水平。以他的店铺为例(wèilì)，13元的补贴其中3.5元由商家承担(chéngdān)(chéngdān)，平台则承担9.5元。近期的红包更大，“最近是25元减21元，16元减16元，我这边看是商家承担6元，其他都由平台承担。” 陈晨表示平台的(de)大额优惠券与订单量直接挂钩，此前他的店铺在饿了(le)(le)么和美团两个平台的日订单都在200单左右。在4月开启了补贴大战后，两个平台的日单量达到了300单，增长了50%。由于主要服务学校，陈晨的店铺在暑假(shǔjià)期间歇业(xiēyè)。对此陈晨称“感觉错过了一个亿”，如果近期营业，单量或许会更上一个高峰。 泉州一家肉粽店老板李琦(lǐqí)（化名）对第一财经表示，受近期外卖(wàimài)大战影响订单(dìngdān)也有所增加，以美团平台为例，日常情况下每日约有15单外卖，7月5日订单有了22单，有明显增长。 补贴大战对(duì)各方都有着影响。网(wǎng)经社电子商务研究中心数字生活(shēnghuó)分析师陈礼腾对第一财经表示，对消费(xiāofèi)者而言，短期内享受(xiǎngshòu)到超低价商品，高频消费场景被激活，但(dàn)长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致(dǎozhì)浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。 但是补贴的同时需要考虑(kǎolǜ)市场秩序。5月，市场监管总局会同(huìtóng)多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东(jīngdōng)、美团、饿了么等平台(píngtái)企业。要求相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内(nèi)部管理，合法规范(guīfàn)经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。 从行业角度看，平台竞争需更理性，避免资源浪费和生态失衡。上述分析师认为，技术驱动替代资本消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率(xiàolǜ)提升而非(fēi)补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化(tóngzhìhuà)补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的(de)多方(duōfāng)共赢。 (本文来自第一财经(cáijīng))